Positionierungsstrategie der Weinbauregion Württemberg

Der Weinmarkt befindet sich im Wandel: Bewusster Konsum, veränderte Lebensstile und Konsumanlässe verändern die Erwartungen der Verbrauchenden. Neben klassischen Qualitätsmerkmalen wie Anbaugebiet, Klima, Bodenbeschaffenheit und Rebsorten spielen heute zusätzliche Faktoren eine Rolle bei der Kaufentscheidung. Die große Vielfalt und Auswahl an Weinsorten, Weinstilistiken und Informationen erschweren es Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend, den Überblick zu behalten. Deshalb untersuchen der Württembergische Weinbauverband gemeinsam mit den Forschungspartnern Duale Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn, Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO und LVWO Weinsberg im EIP Agri-Projekt »Traube Württemberg«, wie das Profil der geschützten Ursprungsbezeichnung Württemberg im Deutschen Weinmarkt gezielt gestärkt werden kann. Diese von der europäischen Union geförderte Operative Projektgruppe (OPG) aus Wissenschaft und Praxis erarbeitet gemeinsam die Kriterien für eine erfolgreiche Positionierungsstrategie der Weinbauregion Württemberg

Die nationale wie internationale Weinbranche muss sich mit einer hohen Veränderungsdynamik des Marktes auseinandersetzen: verändertes Konsumverhalten, gestiegene Produktionskosten, volatile Märkte setzen die Weinbranche massiv unter Druck. Dies gilt auch für die rund 6500 Weinbaubetriebe in Württemberg. Die Herkunft bei Wein ist ein entscheidendes Qualitätsmerkmal. Ziel ist es durch einen Profilierungsansatz für die geschützte Ursprungsbezeichnung Württemberg die Situation für die Betriebe nachhaltig zu verbessern. Dies soll durch die Entwicklung einer Marke aus Marktsicht gelingen, mit der sich Erzeuger wie auch Verbraucher identifizieren können.

• Projektdauer: 36 Monate
• Zeitraum: 01.01.2026 – 31.12.2028
• Projektnummer: 192025 
• Leadpartner: Weinbauverband Württemberg e.V.
• Rolle der DHBW Heilbronn: Forschungspartner Marktforschung
• Rolle der LVWO Weinsberg: Forschungspartner Weinstilistik
• Rolle des Fraunhofer IAO Heilbronn: Forschungspartner Automated Service Interactions
• Operationelle Projektgruppe: Die Operative Projektgruppe spiegelt in Verbindung mit wissenschaftlichen Institutionen die Stufen der Wertschöpfungskette wider. Somit soll sichergestellt werden, dass Konzepte wie Lösungsansätze marktfähig sind, d.h. sich auf die Bedürfnisse der Käufer und Konsumenten ausrichten. Die OPG besteht aus 16 Partnern der württembergischen Weinwirtschaft (darunter z.B. Erzeuger, Genossenschaften, Institute, Verbände).

• Entwicklung einer Profilierungsstrategie der Weinbauregion Württemberg
• Analyse des Marktes und Identifikation relevanter Handlungsfelder
• Analyse/Identifikation relevanter wie potenzieller Zielgruppen 
• Analyse existierender Produktprofile
• Ableitung und Empfehlung zielgerichteter Produktpositionierung Weinstilistik
• Untersuchung der Vermarktungs-, Preis-, und Ertragschancen
• Entwicklung von Positionierungsmodellen für die unterschiedlichen Vermarktungskanäle
• Entwicklung eines Automated Sercice Tools als Digitaler Sales Support für die Weinbranche

Das Projekt verfolgt über verschiedene Forschungsmethoden einen Mixed-Method-Ansatz, um die Marktsituation, die Perspektive der Ursprungsproduktion wie die der Käufer- und Konsumenten ganzheitlich zu analysieren.

Es existieren zwar bereits einzelne Untersuchungen und Projektformate zur Positionierung der Weinbauregion Württemberg, allerdings nicht als ganzheitlicher Ansatz. Das Forschungsprojekt soll einen Beitrag leisten, Wissen zusammenzutragen, zu strukturieren und zur Einordnung bzw. Chancenbewertung der Weinbranche zur Verfügung zu stellen.

Das Forschungsvorhabens geht damit über die bisherige Forschung hinaus, indem aufeinander aufbauende Methoden der Konsumentenforschung kombiniert werden:

• Befragungen (Akteure der Weinbranche, Absatzmittler und Zielgruppen)
• Markt- und Feldstudien 
• Eyetracking
• Produktentwicklung
• Weinsensorik und Stilistik
• Automated Service Interactions

• Förderung: Hier investiert Europa in die Ländlichen Gebiete, mitfinanziert durch das Land Baden-Württemberg, Förderung über Zehnter EIP-Förderaufruf: Innovation durch Kooperation: Europäische Innovationspartnerschaft ‚Produktivität und Nachhaltigkeit in der Landwirtschaft‘ (EIP-AGRI)
• Fördervolumen:.  917.700,93 €