Sustainability in der Modebranche – Warum kaufen nicht mehr Menschen nachhaltige Mode?

Sustainability in der Modebranche – Warum kaufen nicht mehr Menschen nachhaltige Mode?

05. Oktober 2020

Obwohl die Themen Klimawandel und soziale Gerechtigkeit mittlerweile in der Gesellschaft angekommen sind, spielt Nachhaltigkeit im Warenkorb der Deutschen bisher noch keine große Rolle. Die Studie von Prof. Dr. Oliver Janz und DHBW-Absolventin Laura Dallmann „Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Kaufentscheidung im Modehandel“ untersucht die Kaufmotivation der Konsument*innen in einer breit angelegten Online-Umfrage und spricht wichtige Handlungsempfehlungen für die Modebranche aus.

„Nachhaltigkeit ist neben der Digitalisierung der zweite große Megatrend unserer Zeit. Gerade in der Modebranche spielt das Thema eine große Rolle, denn die weltumspannenden Lieferketten verursachen oft erhebliche ökologische und soziale Probleme“, so Prof. Dr. Oliver Janz über die Motivation, das Thema Nachhaltigkeit im Modehandel wissenschaftlich zu untersuchen. 

Der Wunsch übertrifft die Realität
An der repräsentativen Online-Befragung haben sich 2.017 Proband*innen beteiligt. Die Teilnehmer*innen sind zwischen 20 und 80 Jahre alt und kommen aus ganz Deutschland.

Um sozial erwünschte Antworten zu vermeiden, beantworteten die Proband*innen zuerst eine offene Frage nach den drei wichtigsten Entscheidungskriterien beim Kauf von Kleidung. Nur 9% gaben hier an, beim Shopping auf fair oder ökologisch produzierte Kleidung zu achten. Bei gestützter Frage gibt knapp die Hälfte der Befragten an, dass umweltfreundliche und faire Produktion für sie beim Kauf von Kleidung "wichtig" oder "eher wichtig" ist.

Aus den Daten der Studie lässt sich das aktuelle Marktpotenzial für nachhaltige Mode in Deutschland abschätzen. Es liegt zwischen 9% und maximal 48% des Marktvolumens. Der tatsächliche Marktanteil dürfte jedoch deutlich unter 9% betragen. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat im Jahr 2018 einen Marktanteil der wichtigsten textilen Nachhaltigkeitssiegel von zusammengenommen 0,8% errechnet. Es stellt sich die wichtige Frage, warum die Konsument*innen sich nur selten für nachhaltig produzierte Mode entscheiden.

 

 

Übersichtlichkeit, Kennzeichnung und Information sind entscheidend
Schaut man sich heute in einem Textilgeschäft um, ist für viele nur schwer erkennbar, welche Kleidung ökologisch oder fair produziert wurde. Tatsächlich verhindert diese Tatsache für über 69 Prozent der Proband*innen nachhaltig zu shoppen, weitere 28 Prozent bemängeln die fehlende Auswahl. Doch die Gründe gehen noch tiefer: Zwar sind Siegel für über 70 Prozent der Proband*innen bei der Kaufentscheidung wichtig. Jedoch können (bei ungestützter Frage) nur 16% ein Textilsiegel nennen (häufigste Nennung ist Fairtrade). Fazit: Sind die Siegel nicht bekannt, können sie auch keinen Beitrag zur Orientierung leisten.

Für viele Konsument*innen bietet auch die Markenkommunikation wenig Anhaltspunkte: Nur 50 Prozent aller Befragten konnten Modemarken oder Modehändler benennen, die aus ihrer Sicht besonderen Wert auf Nachhaltigkeit legen. Über 80% der Proband*innen geben an, dass Industrie und Handel nicht ausreichend über die Nachhaltigkeit ihrer Produkte informieren.

Weiblich, wohlhabend und jung: Zielgruppen für nachhaltige Mode
Die Zielgruppe für nachhaltige Mode ist tendenziell eher weiblich, eher jung und/oder eher wohlhabend. So wollen 61,8 Prozent der weiblichen Proband*innen mit einem monatlichen Einkommen von 5.000 Euro und mehr in Zukunft öfter nachhaltige Mode kaufen.
Doch sind sie auch bereit, mehr dafür zu zahlen? Erstaunlicherweise ist die Zahlungsbereitschaft junger Menschen zwischen 20 und 29 Jahren deutlich höher. Sie sind bereit, im Durchschnitt 18.8 Prozent mehr für fair produzierte Kleidung und 19.5 Prozent mehr für ökologisch hergestellte Produkte ausgeben. Bei den 50-59-jährigen sind es 12,9 bzw. 12,7 Prozent. Je höher das Alter, desto mehr sinkt die Zahlungsbereitschaft.

Wege zur Steigerung des nachaltigen Modekonsums
Die Beschaffung nachhaltiger Kleidung im konventionellen Bekleidungshandel ist aus Sicht der Kund*innen recht kompliziert. Um den Aufwand zu reduzieren und den Verkauf von nachhaltiger Kleidung zu fördern, sollte die Branche die folgenden Themen angehen:


1.      Nachhaltige Ware sollte, analog zum Lebensmittelhandel, auf separaten Flächen kompetent präsentiert werden.

2.      Nachhaltige Ware sollte für den Kunden transparent gekennzeichnet werden. Möglichst durch ein international anerkanntes Nachhaltigkeitssiegel oder zumindest durch ein Dachsiegel, das die wichtigsten Siegel unter sich vereint.

3.      Etablierte Modemarken sollten nicht nur einzelne Teile oder kleine Capsule Collections nachhaltig produzieren. Nur wenn die ganze Kollektion oder zumindest große Teile davon nachhaltig hergestellt werden, besteht die Chance, auch von den Kunden glaubwürdig als nachhaltige Marke wahrgenommen zu werden.

4.      Viele Konsument*innen interessieren sich zwar für das Thema, wissen aber nicht, was Nachhaltigkeit in Bezug auf Bekleidung überhaupt bedeutet. Hier sind Handel und Industrie gefragt ihre Kund*innen weiterzubilden. Das kann zu beiderseitigem Nutzen im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements z. B. über Events und Social Media Marketing erfolgen.

Mehr Informationen und Diagramme gibt es hier.



 

 

"Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für die Kaufentscheidung im Modehandel"
Prof. Dr. Oliver Janz/Laura Dallmann
70 Seiten
September 2020
ISBN-9 783751 998840
Zu bestellen unter: https://www.bod.de/buchshop/die-bedeutung-von-nachhaltigkeit-fuer-die-kaufentscheidung-im-modehandel-oliver-janz-9783751998840