Welche Zielgruppen für alkoholreduzierte und alkoholfreie Weine?

Welche Zielgruppen für alkoholreduzierte und alkoholfreie Weine?

30. Juli 2020

Seit eineinhalb Jahren forscht die Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn gemeinsam mit dem Baden-Württembergischen Genossenschaftsverband e.V. als Leadpartner und über dreißig weiteren Partnern der Weinwirtschaft zu innovativen Produkten mit verringertem Alkoholgehalt im Segment Wein. Ziel des auf vier Jahre angelegten Projekts ist es, Vermarktungschancen von alkoholfreien und alkoholreduzierten Weinprodukten zu untersuchen und neue Zielgruppen zu erschließen. Das Vorhaben ist Teil des Maßnahmen- und Entwicklungsplans Ländlicher Raum Baden-Württemberg 2014 bis 2020 (MEPL III) und wird mit ca. einer dreiviertel Million Euro gefördert.

Neue Zwischenergebnisse geben Aufschluss über mögliche Zielgruppen

Im Teilprojekt der Weinsensorik legte die DHBW Heilbronn bereits spannende Ergebnisse vor: So entstand zum Beispiel der erste Entwurf eines „Weinaromarads für alkoholfreie Weine und Sekte“, das im Sensorikteam um Dr.in Cornelia Klug zur Beschreibung von Geruch und Geschmack der innovativen Produkte entwickelt wurde.

Nun folgen weitere Ergebnisse aus den qualitativen Befragungen und der Eye-Tracking-Analyse der Weinetiketten und Flaschen. Sie geben erste Antworten auf die Frage nach relevanten Käufergruppen und ihrer Motivation, neue Produkte zu konsumieren. Außerdem haben die Heilbronner Forscher*innen gezielt Probanden aus der Generation Z (Jahrgänge 1995 – 2003) befragt und herausgefunden, welche Flaschen und Etiketten besondere Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Gesundheitsbewusstsein und situativer Alkoholverzicht als Hauptmotive

Der Reihe nach: In Summe wurden durch das Befragungsteam um Alina Amann 25 qualitative Interviews mit Weintrinker*innen und Selten- bzw. Nicht-Weintrinker*innen aus weinbauabhängigen und -unabhängigen Regionen geführt und ausgewertet. Hauptziel war es, potenzielle Kundengruppen für innovative Weinprodukte zu identifizieren.

Bereits 2012 hatte das Marktforschungsinstitut sociodimensions aus Heidelberg im Auftrag des Deutschen Weininstituts ein Milieu-Modell** deutscher Weinzielgruppen entwickelt, das folgende fünf Zielgruppen-Milieus erfasst:

(1)    Klassische Weintrinker (3 % / Umsatzanteil 8%)
(2)    Wein-Liebhaber (15 % / Umsatzanteil 36%)
(3)    Ambitionierte (14 % / Umsatzanteil 33%)
(4)    Experimentierer (18 % / Umsatzanteil 8%)
(5)    Anspruchslose (22 % / Umsatzanteil 11%)

Das Fazit vor acht Jahren lautete: „Zusammen mit der Gruppe der klassischen Weinkenner machen die Wein-Liebhaber, die Experimentierer sowie die Ambi-tionierten … 72% des Weinkonsums und 81% des Weinumsatzes in Deutschland aus und stellen daher die Kernzielgruppen für das Weinmarketing für die kommenden Jahre dar."

Dieses Zielgruppenmodell wurde von den DHBW-Forscher*innen für die Einordnung der Ergebnisse verwendet und weiterentwickelt: Für innovative Weinprodukte haben sie insgesamt acht potenzielle Zielgruppen identifiziert und zu sog. „Buyer Personae“ verfeinert, die (fiktive) typische Vertreter*innen der jeweiligen Käufergruppe detailliert beschreiben. Im hier verlinkten PDF stellen wir Ihnen im Kurzporträt vier dieser Buyer Personae vor, die besonders potenzialträchtig erscheinen.

„Zusammenfassend zeigt sich“, so der wissenschaftliche Leiter Prof. Dr. Günter Käßer-Pawelka, „dass eines der Hauptmotive für den Genuss alkoholreduzierter oder alkoholfreier Getränke im Bereich der Gesundheit zu suchen ist." Gesundheitsaffine Verbraucher*innen trinken aus Prinzip keinen oder wenig Alkohol und finden alternative Produkte sehr interessant.

Situative Experimentierer wollen in bestimmten Situationen – etwa, weil sie mit dem Auto oder Fahrrad unterwegs sind oder tagsüber etwas trinken wollen – auf Alkohol verzichten und sind neugierig auf Neues. Diese Motivationslage trifft auch auf viele jüngere Verbraucher*innen zu: Sie sind grundsätzlich offen für Neues und experimentieren gerne, probieren vieles aus und haben nicht unbedingt eine klassische Erwartungshaltung.

Die wiederum kennzeichnet den ambitionierte Genießer, der wie die erstgenannte Gruppe in bestimmten Situationen Verzicht üben möchte, die innovativen Produkte aber nur dann akzeptiert, wenn sie geschmacklich mit dem klassischen Angebot mithalten können.

Wahrnehmung von Flasche und Etikett durch junge Erwachsene


Angesichts der Vielfalt und Verschiedenartigkeit des Weinangebots ist es gerade für junge Kund*innen, die wenig Erfahrung mit Wein haben, schwierig, sich für ein Produkt zu entscheiden. Daher spielt das Design von Etikett und Flasche bei der Kaufentscheidung eine bedeutsame Rolle. Prof.in Dr.in  Yvonne Zajontz und Naïla Wagner haben untersucht, welche Etiketten am besten zum alkoholreduzierten bzw. alkoholfreien Wein passen und wie die einzelnen Informationen zum Alkoholgehalt, der Rebsorte, dem Anbaugebiet etc. wahrgenommen werden.

Das Ergebnis gibt erste Hinweise auf mögliche Marktstrategien: Alkoholarme oder -freie Getränke sind in der Altersgruppe relativ beliebt. Wenn Wein getrunken wird, am liebsten weißer. Bevorzugt werden moderne, schlichte Etiketten auf einer Glasflasche (Typ: Simple Elegant, Modern Contemporary oder Artisan Vibrant – Musteretiketten siehe Bildbeispiele im PDF).

Die Probanden der Gruppe „junge Erwachsene“ nehmen zunächst Bildelemente und den Erzeuger wahr. Deswegen ist es auch nicht verwunderlich, dass diese am häufigsten in Erinnerung geblieben sind. Obwohl der Hinweis „alkoholfrei“ erst nach fast 10 Sekunden gelesen wird, wurden die Weine als alkoholfrei wahrgenommen. Da sich junge Erwachsene beim Einkaufen vor allem an den Geschmacksangaben und einem ansprechenden Etikett orientieren, sollten diese Elemente möglichst klar und prägnant auf dem Etikett platziert werden.

Wie geht es weiter?

In den kommenden Monaten werden sich die Forscher*innen in den Teilprojekten Befragungen, Eye-Tracking und Weinsensorik weiteren Forschungsfragen widmen: Unter anderem ist eine quantitative Konsumentenbefragung geplant, um die Zielgruppen zu verifizieren und weiter zu schärfen. Ergänzend sollen mithilfe einer sog. Delphi-Studie Expert*innen befragt und Trends zum Weinkonsum identifiziert werden. Wichtige Fragen sind dabei u. a. die nach dem Megatrend Gesundheit und dem möglicherweise damit einhergehenden Rückgang des Alkohol- und Weinkonsums.

Was können Erzeuger eventuell am Beispiel der Marktakzeptanz von alkoholfreiem Bier lernen und welche Verfahren zur Entalkoholisierung von Wein versprechen die größten Erfolge? Auch die Erforschung des Verpackungsdesigns wird weitergeführt, um die Erwartungen der bisher nicht untersuchten Zielgruppen besser zu verstehen und die Akzeptanz der innovativen Wein-produkte im Markt, z. B. mithilfe von Store- und Markttests weiter zu erforschen. Parallel dazu werden die Präferenzen der Konsument*innen für alko-holfreie Still- und Schaumweine sensorisch analysiert.

Fördergeber


Hier investiert Europa in die Ländlichen Gebiete, mitfinanziert durch das Land Baden-Württemberg. Ein Vorhaben des Maßnahmen- und Entwicklungsplans Ländlicher Raum Baden-Württemberg 2014 - 2020 (MEPL III).

**Quelle: https://docplayer.org/60328317-Deutsche-weine-aus-sicht-der-konsumenten.html